Data moet niet big zijn, maar zinvol

Zijn organisaties tegenwoordig niet wat té geobsedeerd door cijfertjes en data? Volgens Raf Fonteyn, enterprise architect bij het in Kontich gevestigde Monsoon, wel: ‘Het is voor organisaties blijkbaar heel moeilijk om te weten wat ze moeten meten, wat relevant is en wat niet. Veel organisaties blijken vaak hun eigen databronnen niet te kennen: ze kennen de waarde niet van de data die ze al hebben en heel vaak zijn die ook niet met elkaar verbonden. Er is bovendien een grote discrepantie tussen de data die ze verzamelen en hun belangrijkste business drivers. In vele gevallen ontbreekt ook operationele rapportering. De vraag is in hoeverre organisaties meester zijn van hun eigen data.’

‘Vaak werken de silo’s te veel naast elkaar, hebben afdeling eigen data en oplossingen zonder het van elkaar te weten. Dat is ook nuttig, maar je moet end-to-end werken en al je processen en data integreren.

Processen in kaart brengen

We meten veel, we hebben nuttige data, maar we doen er te weinig mee. Fonteyn pleit dan ook voor een realistisch datagebruik, waarbij organisaties hun data eerst gaan analyseren en evalueren. ‘Met de komst van GDPR hebben veel organisaties dat nu wel gedaan. In tweede instantie moeten organisaties hun IT-landschap, hun kernprocessen en hun core business duidelijk in kaart brengen.’ Tot daar is er zelden een probleem.

In Fonteyns ervaring steken organisaties veel tijd in het in kaart brengen van hun processen, maar doen ze er daarna niets meer mee. ‘Ze hangen muren vol met hun processen, alles is uitgetekend… en het blijft dode letter.’ Waar loopt het dan fout volgens hem? ‘Organisaties willen van het in kaart brengen van hun processen te vaak een grote, massieve oefening maken. Maar een olifant eet je ook niet in één keer op. Je moet er een behapbaar project van maken.’

‘Customer experience wordt heel vaak gebruikt om de digitalisering en de aanwezigheid op sociale media te verantwoorden’

Customer experience

Stel dat je als bedrijf je data onder controle hebt, weet wat je wilt meten en waarom en dat je je bedrijfsprocessen in kaart hebt gebracht, hoe gaat dat alles dan tot groei leiden? ‘We zitten in een economische cyclus van groei, alles loopt goed. Dan loop je het risico groei als vanzelfsprekend te beschouwen. Maar je moet je de vraag durven stellen wat de business value is van alle processen die je aan het verbeteren bent. Hoe je kan groeien door je customer experience te verbeteren.’

‘Vandaag zijn organisaties steeds meer gedreven door service, omdat ze inzien dat het een tevreden klant niet alleen om het product gaat, maar ook om de dienstverlening. En omdat ze weten dat de consument vandaag mondig is en snel klaar staat om zijn negatieve ervaringen op social media te delen natuurlijk’, aldus Fonteyn. ‘Support op social media doen veel organisaties daarom echt goed, maar vaak nog te reactief.’

‘Customer experience wordt heel vaak gebruikt om de digitalisering en de aanwezigheid op sociale media te verantwoorden’, gaat hij verder. ‘Het laat bedrijven toe om een waarde te plakken op hun brand en customer experience. Maar het valt nog te bezien of de inspanningen effectief tot groei leiden.’ Volgens Fonteyn is het een dubbeltje op zijn kant: ‘Het is een interessante parameter, maar het mag niet de heilige graal worden.’

Digitalisering omwille van de digitalisering

Fonteyn waarschuwt tot slot voor de hypes die de digitalisering met zich meebrengt. ‘Blockchain is een modewoord dat vaak valt. Bedrijven willen daar iets mee doen, maar stellen zich niet de vraag hoe ze dat praktisch gaan implementeren’, zegt hij. ‘In de financiële sector en in de vastgoedsector, zie ik de mogelijkheden van blockchain, maar ik zie niet wat de meerwaarde ervan zou kunnen zijn in bijvoorbeeld een productieomgeving.’

Fonteyn ziet veel bedrijven die op de kar van blockchain springen, omdat ze mee willen zijn met de digitalisering. ‘Dat is nochtans geen must. Je moet voldoende stilstaan bij de praktische implementatie en het is vooral belangrijk dat bedrijven eerst naar hun operationele processen kijken. Misschien kunnen de traditionele oplossingen wel volstaan.

Het gebeurt ook dat processen volledig stilvallen door te digitaliseren, omdat bedrijven nog geen zicht hebben op wat het einddoel is en omdat ze nog niet weten wat ze met de verzamelde data willen doen. ‘Gooi alle data op een hoop en de computer zal er van alles uit afleiden voor jou. Dat is de grote belofte van big data. Maar zo werkt het niet’, waarschuwt Fonteyn. ‘Vanuit automatische rapportering, moet je op zoek naar parameters die bepaalde tendensen kunnen verklaren. Dan zal je ook zien welke data echt relevant zijn en welke data er nog ontbreken. Daarna kan je data gaan combineren om tot een betere rapportering en nieuwe inzichten te komen. Die stellen je dan weer in staat om nieuwe KPI’s op te stellen…’