Zo wordt ook virtueel overtuigen gemakkelijker: zeven principes

Dr. Robert Cialdini, is als hoogleraar, spreker en auteur al decennialang dé expert in overtuigen en beïnvloeden. Hij schreef in 1984 de ultieme besteller hierover: Influence, The Psychology of Persuasion. Dit jaar is er een update uitgekomen met dezelfde titel Influence, maar dan new and expanded.

Hij heeft in zijn nieuwe boek onder meer zijn zes principes van beïnvloeding een update gegeven en er een zevende principe aan toegevoegd. En ja, deze technieken werken allemaal in de grotendeels virtuele wereld van vandaag.

Eerst even back to basics met de zeven principes:

#1 Wederkerigheid

Wie eerst geeft – een cadeau, een dienst, een bepaalde inzet – verplicht de ander bijna om terug te geven. Nodig iemand uit en je kan een uitnodiging terugverwachten. Maak je gift persoonlijk en onverwachts voor meer impact.

#2 Sympathie

Als mensen je mogen, dan zijn ze eerder geneigd om ja te zeggen. We houden van mensen die op ons lijken, die complimenten geven en die met ons samenwerken om dezelfde doelen te bereiken.

‘Onderzoek toont aan dat wanneer partijen aan het begin van een onderhandeling de handen schudden, er een betere uitkomst is voor allebei. Ze komen immers samen in een vriendschappelijke connectie. Ze zien elkaar als partners in het proces’, vertelt Cialdini tijdens een online masterclass van Presidents Summit.

‘Met een virtuele handdruk creëer je ook dat imago van vriendschap, van samenwerking’

‘In coronatijden doen we dat niet meer, maar waarom zetten we geen plaatje in het begin van onze presentatie in een videocall van mensen die elkaar de hand schudden of een gewone handshake? Met een virtuele handdruk creëer je ook dat imago van vriendschap, van samenwerking in de onderhandelingen.’

#3 Sociale bewijskracht

Om meer zekerheid te krijgen, kijken mensen naar wat anderen doen. Als je kan bewijzen dat veel mensen in jouw omgeving dit product kopen, zullen de anderen geneigd zijn om dit als aanbeveling te zien.

Start-ups hebben meestal nog geen populaire producten of een stevig marktaandeel om in te zetten als sociaal bewijs. ‘Stel dat 30 procent van je klanten kiezen voor je nieuwe product. Als je dit meegeeft als bewijs, dan geloven de mensen je niet. Dat betekent namelijk dat 70 procent het niet koopt.

Je moet ze dit bewijs presenteren als een trend. Zes maanden geleden was het 10 procent, drie maanden geleden 15 procent, vandaag is het 30 procent. Dan gaan mensen ervan uit dat deze trend zich zal verderzetten. Ze projecteren dat zelf naar 40 of 50 procent. En dan heb je future social proof.’

#4 Autoriteit

Mensen volgen sneller de mening van autoriteiten, denk aan wetenschappers en erkende experts. Als je kan aantonen dat je die op je hand hebt, dan volgen ook meer positieve reacties op je aanbod. ‘Als je een getuigenis gebruikt, zorg er dan voor dat je meerdere getuigenissen hebt, ook al zijn die minder sterk.’

‘Als je een zeer precies cijfer geeft, dan word je zelf gezien als een autoriteit’

Het is ook belangrijk om precieze cijfers in dat aanbod of in de presentatie te verwerken, voegt Cialdini toe. ‘Je hebt alles wat je nodig hebt berekend en je komt uit op 100.028 euro. Wat je normaliter zou doen, is dat je het aanbiedt voor 100.000 euro. Dat is een fout. Als je een zeer precies cijfer geeft, dan word je zelf gezien als een autoriteit. Zelfs al gaat het maar om 28 euro. Je zal minder de vraag krijgen om te zakken in prijs of in budget.’

#5 Consistentie

Mensen blijven graag consequent in wat ze al hebben gezegd of gedaan. Vooral in het openbaar of in jouw aanwezigheid, benadrukt Cialdini. Je activeert dit principe door betrokkenheid te vragen voor kleine dingen.

#6 Schaarste

Niets zo aantrekkelijk als dingen die schaars, uniek, zeldzaam, of steeds minder beschikbaar zijn. Als jouw product of dienst één van deze kenmerken heeft, dan worden mensen sterker aangetrokken tot jouw aanbod. Zeg dat je als enige deze combinatie van features verkoopt bijvoorbeeld.

#7 Eenheid

Dit is een nieuw principe van Cialdini. Het gaat over een gedeelde identiteit. ‘Als je mensen kan overtuigen dat je een van hen bent, dat je gelijke voorkeuren hebt voor fashion, films, koken, of dergelijke., dan wordt beïnvloeden ook gemakkelijker.’

‘Bij een studie in de VS op een universiteitscampus moest een jonge vrouw fondsen gaan werven voor een goed doel. Ze was gekleed als een student. Ze kreeg wel wat bijdragen, maar niet indrukwekkend veel. Totdat ze één zin aan haar vraag toevoegde: ‘Ik ben hier ook een student. Daardoor haalde ze 450 procent meer binnen.’

Zelfs met e-mail al impact

Goed dat waren de basics. Cialdini voegt er nog aan toe dat er interessant onderzoek is gedaan naar onderhandelaars die alleen via e-mail met elkaar communiceerden. Wat hem betreft het meest onpersoonlijke communicatiemiddel, maar het effect van gewone menselijke interactie was zelfs via e-mail al te zien.

‘De ene helft mocht alleen voorstellen uitwisselen en geen andere informatie geven. Daardoor stopte 30 procent van de onderhandelingen voortijdig. De mensen wilden niet met deze onderhandelaars in zee gaan.’

De andere helft kreeg de opdracht om via mail persoonlijke informatie met elkaar uit te wisselen voordat de onderhandelingen begonnen. ‘Over hun hobby’s, hun interesses, waar ze naar school gingen, waar ze geboren waren, over hun familie… Dezelfde mensen stopten toen maar 6 procent van de onderhandelingen.’

‘Als je om een mening vraagt, krijg je een criticus, als je om advies vraagt een partner’

Als dit al werkt bij e-mail, dan werkt het zeker bij Zoom- en Teams. Caldini raadt aan om die dagelijkse sociale interacties bewust in te bouwen op het scherm. ‘We kunnen onze remote connecties voorzien van beeldjes van handen schudden, persoonlijke informatie over onszelf geven, virtuele koffies en dergelijke.’ En dit uiteraard met de zeven principes in ons achterhoofd.

Nog een ruggensteuntje

Nog een ruggensteuntje is nieuw bewijs over het verkrijgen van consensus, over hoe je mensen meekrijgt met je idee, project of initiatief. Normaal vertel je collega’s over je idee en vraag je vervolgens naar hun mening. En dat laatste is fout, volgens Cialdini.

‘Als je om een mening vraagt, dan krijg je een criticus. Die persoon koppelt zich los van jou, hoort je aan en geeft kritiek. Als je één woord in je vraag verandert, dan krijg je een partner. Vraag niet naar een mening, vraag om advies. Dan aligneren mensen zich met jou, ze zien zich partner van het idee, ze willen eraan bijdragen, geen kritiek geven.’

‘Daar is onderzoek naar gedaan met een businessplan. Als mensen vroegen om advies kregen ze betere en meer constructieve antwoorden, een gunstigere en loyalere houding ten opzichte van het plan. Er is een nieuwe, nog niet gepubliceerde studie, waarin ze de impact van de woorden mening, advies en feedback uit hebben getest. Ook daar hetzelfde effect: advies is beter dan het vragen naar meningen en feedback. Advies wint het altijd.’