‘Voor de meeste consumenten is de ervaring belangrijker dan het product’

De pandemie heeft ons in een nieuw tijdperk van consumptie gebracht. Om zich aan die nieuwe realiteit aan te passen hebben de meeste merken zichzelf opnieuw moeten uitvinden. Een concreet gevolg is bijvoorbeeld de snel toegenomen digitalisering van acquisitie- en relatiekanalen, zoals sociale media, e-commerce… Maar soms wordt zelfs de volledige klantervaring gedigitaliseerd.

Merken die op internet geboren zijn

Die beweging werd ingezet door de zogenaamde digital native verticale brands (DNVB’s). Dat zijn merken die op het internet geboren zijn. Ze focussen volledig op klantervaring en in tegenstelling tot de meeste traditionele bedrijven, controleren DNVB’s hun eigen distributie. Het brengt met zich mee dat DNVB’s een veel hoger deel van hun budget aan marketing kunnen besteden.

Sommige merken hebben door de min of meer gedwongen digitalisering het model van de DNVB’s overgenomen. ‘Ze nemen de controle over de hele waardenketen terug in handen met een model dat zich rechtstreeks tot de consument richt en met de focus op één belangrijk kanaal: het digitale’, aldus Ben Weekers Head of frog. frog is een leidend globaal creatief consultancy bedrijf, dat deel uitmaakt van Capgemini Invent.

‘De concurrentieslag kan je alleen winnen wanneer je weet hoe je klanten consumeren’

Het digitale prisma

Vooral B2B had bij het begin van de coronacrisis wel wat achterstand in te halen wanneer het ging over customer centricity en het digitaal bedienen van klanten. Weekers: ‘Tijdens de lockdown werkten de aankopers van goederen en diensten van thuis uit en switchten ze naadloos van hun rol als B2B-aankopers voor hun bedrijf naar die van B2C-aankopers voor zichzelf. Het werd daardoor duidelijk dat de digitale dienstverlening in B2B veel slechter was dan in B2C.’

Maar daarmee is natuurlijk nog niet duidelijk wat B2B moet doen om op het niveau van B2C te komen. ‘Merken die nog altijd moeite hebben om de overstap naar digitaal te maken, moeten de behoeften van hun klanten leren begrijpen’, meent Weekers. Klantverloop is vandaag reëler dan 10 jaar geleden. Op het internet vindt je klant letterlijk binnen de minuut een resem bedrijven die exact dezelfde diensten of producten aanbiedt als jij. Vaak ook goedkoper.

Die concurrentieslag kan je enkel winnen wanneer je weet hoe je klanten consumeren. Hoe ze digitaal bediend willen worden. Hoe je ze kan terugwinnen. ‘Bedrijven moeten in staat zijn om de winkelervaring te definiëren door het digitale prisma’, zegt Weekers. ‘Merchandising, klantrelaties, productinformatie, betaling enz… het moet allemaal online kunnen en het moet rimpelloos verlopen. De coherentie tussen digitaal en fysiek wordt essentieel. En daarbovenop moet je weten waar in de customer journey de human touch voor je klanten belangrijk is.’

Strategische shift

Om consumenten tijdens hun hele ervaring te ondersteunen en de aankoop te vergemakkelijken, moeten bedrijven in staat zijn om een ​​reeks gedifferentieerde diensten aan te bieden, naast het product dat ze verkopen. Dat vereist een aanpassing van het bedrijfsmodel en van hun value proposition. En het vertaalt zich in een gedifferentieerde klantenrelaties via sociale media, e-mails, chatbot… en een nieuwe benadering van loyaliteit om klanten dicht bij zich te houden.

‘Maar bedrijven die denken dat ze dit in hun eentje kunnen verwezenlijken, zullen nog grote ogen opzetten. Het is zinvol om deel uit te maken van een ecosysteem met verschillende partners om zo een holistische klantenervaring op te bouwen en om meer klantendata te kunnen capteren. Dat zal immers primordiaal zijn om in de toekomst efficiënter nieuwe klanten te winnen.’

De Chief Challenges

In de Chief Challenges, een mix van video’s, podcasts, rapporten en visualisaties onderzoekt frog de uitdagingen van bedrijven en hun besluitvormers in de context van toegenomen en gedigitaliseerde customer centricity.

‘In een tijd waarin onze manier van werken verandert, is het belangrijk om de markt te begrijpen en nieuwe inzichten te creëren. Maar het blijft voor leiders bijvoorbeeld vaak een uitdaging om het belang van de purpose van een merk af te zetten tegen de realiteit van winst moeten maken’, zegt Weekers.

In welke mate moet een bedrijf een maatschappelijke doelstelling hebben die los staat van het belang van de aandeelhouders? Zullen consumenten zich afzetten tegen merken die geen maatschappelijk doel hebben? ‘Het zijn reële vragen vandaag. In de Chief Challenges laten we telkens twee experten aan het woord die verschillende opinies hebben over een thema om zo de uitdagingen van morgen scherp te stellen.’

‘Elke aankoop is emotioneel, ook in B2B’

Transformative human experiences

‘We zien nu al dat voor de meeste consumenten de ervaring belangrijker is dan het product’, gaat Weekers verder. ‘Klanten vereenzelvigen zich met merken die hen over de hele waardeketen heen de beste ervaring leveren. Nog te veel merken focussen zich enkel op de rationele kant van het verhaal: de productkenmerken, de specificaties of de prijs. Die zijn natuurlijk ook belangrijk, maar elke aankoop is emotioneel, ook in B2B.’

Die shift stelt zoals gezegd leiders en besluitvormers voor nieuwe uitdagingen. Maar ook de rol van de mensen op de marketingafdeling en de klantendienst is drastisch veranderd.

‘De Chief Marketing and Experience Officers zijn volop bezig met het creëren van unieke klantenervaringen. Maar de tijd is voorbij dat CMO’s dat konden doen zonder kennis van technologie of data. Zij gaan hun marketingstrategie moeten koppelen aan een visie over technologie en een visie over data.  De vraag beantwoorden welke technologie hen kan helpen welke klanten- en prospectendata te capteren, wordt essentieel in de uitvoering van hun marketingvisie’, zegt Weekers.