Business

Zo wapen je je tegen disruptieve bedrijven als Tesla of Google

Wat doe je als Amazon, Google, Uber of Airbnb jouw markt betreedt? Of wat als nieuwe wetten de regels van het spel veranderen en de deur openzetten voor nieuwe concurrenten? Marco Mancesti van IMDB ontwikkelde een model.

Tesla kondigde zijn elektrische vrachtwagen afgelopen november 2017 met veel bombarie aan. Laten we eens kijken wat voor disruptie de ‘Semi’- zo heet de vrachtwagen – zou kunnen veroorzaken in de markt. Op het eerste gezicht is de Semi alleen een concurrent voor vrachtwagenfabrikanten. Maar Elon Musk heeft ook verklaard dat ‘wanneer Tesla-trucks in konvooi rijden, de kosten lager liggen dan voor vervoer per trein'. Tesla trucks vs. vervoer per spoor Dat roept de vraag op of de spoorwegbedrijven wel hebben geanticipeerd op de komst van Tesla in hun sector. Kunnen zij op tijd reageren? In dit voorbeeld hebben de transportbedrijven vanaf de aankondiging tot het moment dat de vrachtwagen in productie wordt genomen, ongeveer 24 maanden de tijd om te reageren. Dat is heel erg kort. Het ‘integrates Alertness model', is een raamwerk voor disruptiemanagement dat ons kan helpen op dergelijke situaties te reageren. Het model is gebaseerd op de uitkomst van 100 veranderingsprojecten die ik de afgelopen 20 jaar heb bestudeerd. Het model focust op de 5 zaken die heel vaak fout gaan tijdens de strategische implementatie van veranderingstrajecten: Het onvermogen om veranderingen in de marktomgeving waar te nemen en te begrijpen. Het onvermogen om de benodigde verandering goed te definiëren en daarmee samenhangend:  slecht kunnen meten van de effecten van ingevoerde veranderingen Het onvermogen om een strategie te formuleren Het verkeerde team samen te stellen om de veranderingen door te voeren. Laten we aannemen dat Elon Musk gelijk krijgt en Tesla trucks zorgen voor een forse daling van het vervoer per spoor. In dit geval zijn er vijf vragen die spoorbedrijven zichzelf moeten stellen voordat ze reageren op Tesla’s komst in hun markt. Is er echt sprake van disruptie? De eerste vraag die de spoorvervoerders zich moeten stellen is: is er sprake van een grote disruptie en waarom? Zou het het einde van het bedrijf kunnen betekenen? Hoe groot kan Tesla's marktaandeel worden? Is het effect tijdelijk of blijvend? Zijn wij de afgelopen tijd te passief geweest? Als je antwoord op deze vragen hebt, wordt het gemakkelijker te bepalen wat de volgende stap zou moeten zijn. Waar moeten we veranderen en hoe meten we verandering? Deze vraag gaat over waar de focus van verandering moet liggen en welke maatregelen je moet nemen. Er zijn twee basistypes van verandering die je kun invoeren. De eerste is repareren, de andere is het hele (eco)systeem te veranderen. In de praktijk zien we vaak dat bedrijven gaan repareren. In het geval van Uber bijvoorbeeld, oefenen taxibedrijven druk uit op de overheid om de marktoegang van de nieuwkomer te blokkeren. In ons voorbeeld zou een spoorvervoeder zijn value proposition kunnen aanpassen.  De spoorbedrijven kunnen focussen op kosten, punctualiteit, betrouwbaarheid of klanttevredenheid. En belangrijk is het om vervolgens goed te maten wat de effecten van de genomen maatregelen zijn, zodat je kunt bijsturen. De beste strategie die strategie die de organisatie kan uitvoeren Hoe te veranderen? Deze vraag draait om strategie. Vaak is het probleem met strategie dat die meer dogmatisch is dan realistisch. In de praktijk is de beste strategie die strategie die de organisatie ook echt kan uitvoeren. Wanneer je een strategie ontwerpt, is het cruciaal om realistisch te blijven en te kijken naar de bedrijfscultuur, de krachten en de zwaktes van de organisatie, de bedreigingen en de kansen. In andere woorden, de strategie moet rekening houden met zowel de interne als de externe factoren. Er is niet één antwoord. Een lokaal opererend bedrijf zal op een andere manier verandering doorvoeren als een multinational. Wie zijn leidend bij de verandering. Het is het laatste, maar zeker niet het minst belangrijke element in het veranderingsproces. Verandering gaat vooral over leiderschap en dus over de juiste mensen. Heel vaak worden strategische teams samengesteld uit mensen die ‘beschikbaar’ zijn, in plaats van uit de juiste mensen. Blijf allert In een turbulente omgeving is onvoorspelbaarheid een gegeven. Disruptie kan dus ook plaatsvinden op het moment dat een veranderingsproject al is ingezet. De context waarin een bedrijf opereert kan telkens weer veranderen. In het voorbeeld van goederenvervoor per spoor, vond de originele disruptie door Tesla’s Semi, maar als bedrijven op deze uitdaging reageren, kan het zijn dat ze tegelijkertijd weer met een nieuwe uitdaging worden gecongronteerd. Zwitserland heeft bijvoorbeeld strenge wetten ten aanzien van vrachtwagend: de afmetingen de rijtijden zijn beperkt. Wat als de Zwitserse autoriteiten plotseling de wetten zouden versoepelen en grote trucks zouden toelaten die ook ’s nachts mogen rijden? Als drastische verandering nodig is, zal het bedrijf opnieuw antwoord moeten bedenken op de wat, waar, hoe en wie-vragen hierboven. Maar dat is niet genoeg. Na alle factoren te hebben aangepast, moet men zorgen dat het hele systeem allert blijft. Alleen kan het transformatieteam blijven reageren op veranderingen. Het voorbeeld van Tesla Semi laat zien dat bedrijven nog maar heel weinig tijd krijgen om op disrupties te reageren. Marco Mancesti is Research en Development director aan IMD Business School in Lausanne.

Ontvang wekelijks de business uit het nieuws

Ontvang de business uit het nieuws >