Waarom cold calling toch interessant is

Met wie je er ook over praat: iedereen heeft een hekel aan cold calling. Wie regelmatig ongevraagd opgebeld wordt, probeert de beller gewoonlijk zo snel mogelijk af te schepen. En zelfs voor ervaren ‘cold callers’ blijft het moeilijk om zomaar de telefoon op te pakken en jezelf binnen te praten bij die gedroomde prospect. Met een goede voorbereiding, een duidelijk doel en een paar ingeoefende gesprekswendingen gaat de succesratio van je cold calling-strategie zichtbaar de hoogte in

Snelle outreach

Gewoon de telefoon oppakken blijft hoe dan ook de gemakkelijkste en snelste manier om prospecten te pakken te krijgen. ‘Er is geen enkele andere manier waarop ik zo goed kan uitleggen waarom ik graag met hen zou willen praten’, zegt Charlotte Johnson, Sales Development Representative voor het CRM-platform Salesloft.

‘Je kan ze ook mailen. Maar veel potentiële klanten zijn zo druk bezet dat ze je mail misschien wel gezien hebben en misschien wel geïnteresseerd zijn, maar niet de tijd hebben om zelf contact met je op te nemen. Voor hen kan het net interessant zijn om te worden opgebeld.’

Onderzoek lijkt dat te bevestigen: 71 procent van de bedrijfsleiders verkiest een telefoongesprek boven een bezoek, een e-mail of nog iets anders. Telefoneren blijkt de meest succesvolle outreach te zijn.

Zoeken naar aanknopingspunten

Hoe beter je je telefoongesprek voorbereidt, hoe groter de kans op succes. Dat is een evidentie. ‘Ik spendeer veel tijd op LinkedIn om te zien wie ik ga bellen, wat hen bezighoudt, of we iets gemeenschappelijks hebben waarmee ik mijn intro kan personaliseren’, zegt Jenny Gray, Senior Sales Development Representative bij Cognism dat bedrijven helpt hun data beter te beheren en in te schakelen voor sales en marketing. ‘Het is vooral zoeken naar aanknopingspunten want daaraan hang je je gesprek op.’

Bij onzekere of startende bellers bestaat het risico dat ze te veel tijd steken in de research. ‘Research is een goede manier om je zelfvertrouwen op te bouwen voor je gaat bellen, maar het moet efficiënt blijven’, zegt Hugh Cambell, Sales Team Lead bij Cognism. ‘Als je een dag inplant met 50 telefoontjes en vijf à tien minuten per telefoon rekent. Kan je je niet permitteren aan elke klant een half uur research te wijden. Dan ben je niet productief meer.’

Een goede researchtip van Johnson is om bij grote bedrijven de jobpagina op hun site te gaan bekijken. ‘In jobomschrijving van hogere profielen kom je vaak heel wat te weten over bedrijfsprocessen, uitdagingen en ambities. Dat is een heel goede bron van waardevolle informatie.’

Je hebt 30 seconden om het vertrouwen te winnen

Relevante stakeholders opsporen

Een vraag waar veel cold callers mee worstelen, is op wie je mikt. Ga je voor de hoogste in rang met het risico te worden afgescheept door zijn personal assistent of bel je je weg door de organisatie tot je bij de persoon bent die de beslissingen neemt? ‘In het begin was ik al blij wanneer ik één iemand te pakken kreeg die me niet afscheepte en dan ging ik vandaar wel verder’, bekent Johnson.

‘Maar nu besef ik dat het toch belangrijk is om de relevante stakeholders op te sporen en er voldoende te hebben, want er zijn vaak veel mensen betrokken bij de aankoopbeslissing. Dat zijn niet noodzakelijk senior managers of directors. Mensen die met business development bezig zijn kunnen je veel vertellen over de ambities en uitdagingen van hun organisatie. Met wat zij je vertellen kan je goed voorbereiden op een gesprek met de uiteindelijke decision makers.’ Desondanks probeert Johnson top-down te werken, omdat dat gewoonlijk sneller gaat.

Gray raadt ook aan niet te snel op te geven: ‘In grote organisaties zijn er veel stakeholders en decision makers. Wanneer de sales director niet toehapt, zijn er nog altijd de marketing director, de operations officer, de CEO… Ga achter allen tegelijk aan en beperk je niet.’

Vertrouwen hebben én winnen

De pro’s zijn het erover eens: vertrouwen is essentieel. Zelfvertrouwen om de telefoon op te pakken en te bellen – ja, ook de doorgewinterde cold callers hebben nog moeite met die eerste telefoon van de nieuwe werkweek. Maar ook het vertrouwen winnen van de persoon aan de andere kant van de lijn. Dat je daar ongeveer 30 seconden tijd voor krijgt, maakt het er niet gemakkelijker op.

De aanbeveling doet wonderen op dat vlak. Ik heb met Marc gebeld en hij heeft me naar jou doorverwezen omdat hij ervan overtuigd is dat je geïnteresseerd bent in wat ik te zeggen heb. Dat klinkt als een kleinigheid, maar het is een krachtige manier om jezelf te introduceren.

‘Je moet er ook niet te veel over nadenken’, zegt Cambell. ‘Accepteer dat je fouten zal maken, maar weet dat de mensen die je belt zijn ook maar mensen. Het ergste wat je kan overkomen is dat ze niet geïnteresseerd zijn. Dan bel je gewoon de volgende op.’

Gray valt hem bij: ‘Dat iedereen nu thuis werkt helpt ook wel. Eens je spelende kinderen op de achtergrond hoort, heb je door dat het ook maar mensen zijn.’ ‘En wanneer blijkt dat je de mensen echt kunt helpen met wat je hen te bieden hebt, ga je ook geloven dat je ze een dienst bewijst door hen te bellen. Dat helpt enorm’, meent Johnson.

Bel met een duidelijk doel

Het doel van cold calling is blijkbaar altijd hetzelfde: mensen aan het praten krijgen. Johnson: ‘Vaak doe ik dat door heel openlijk te vertellen wat ik zie als hun mogelijke uitdagingen en laat hen daarop inpikken. Vragen stellen is belangrijk en je moet die ondersteunen met je de bevindingen uit je research. Gray: ‘Mensen willen zien dat je hun situatie begrijpt, met hen begaan bent en dat je hen kan helpen. Ze willen dat je naar hen luistert en dat helpt jou dan weer om hun pains scherp te stellen en er perfect op in te spelen.’

‘In het begin was ik al blij wanneer ik één iemand te pakken kreeg die me niet afscheepte’

‘We zien een eerste call altijd als een discovery call, ik vraag hen hoe ze zaken aanpakken, waar ze heen willen… en dan wordt duidelijk hoe je waarde kan toevoegen. Ik doe dat trouwens als consultant en vooral niet als verkoper.’

Johnson gaat dan weer voor volledige transparantie. ‘Ik ontken niet dat het een sales call is. Maar ik vraag wel of ik mag uitleggen waarom ik zo graag met hen zou praten. Dat is meestal een goeie binnenkomer. Ik probeer ook nooit een demo of een meeting te versieren, maar gewoon een tweede telefoongesprek dat iets langer mag duren en waar ik mijn volledige verhaal kan doen.’

Omgaan met afwijzing

Nog iets waarover professionele salespersonen het roerend eens zijn: het moeilijkste aan cold calling is de afwijzingen pareren. ‘De meest gehoorde zin waarmee je afgescheept wordt is ‘Sorry ik heb het heel druk, ik moet in een meeting, bel me morgen terug of volgende week’. Je moet daar vooral niet defensief op reageren, maar gewoon begripvol’, zegt Gray.

‘Ik zeg vrijwel nooit dat ik ’s anderendaags zal terugbellen, want waarom zouden ze dan wel opnemen? Je hebt immers nog niet de kans gehad je verhaal te doen. Ik vraag gewoonlijk of ik niettemin twintig seconden van hun tijd krijg om te vertellen waarom we hen kunnen helpen. Het gebeurt zelden dat mensen daar nee op antwoorden.’ ‘Je moet vooral niet aandringen, hoe harder je pusht hoe verder je hen wegduwt’, meent Cambell. Het is beter de afwijzing te aanvaarden en de volgende call te doen.

Johnson krijgt tegenwoordig nogal vaak de vraag of ze het niet even op mail kan zetten. ‘Dat is the easy way out’, zegt ze. ‘Ze kunnen er dan wel heel lang over doen om hem te lezen. Dus vraag ik vaak naar contactpersonen die ik kan mailen. Soms vraag ik hen ook gewoonweg of ik zo vrij mag zijn te veronderstellen dat ze mijn mail tegen het einde van de week gelezen hebben. Als ze ja antwoorden, stel ik voor hen dan terug te bellen om er verder over te praten.’

En zo heb je toch alweer een voet binnen in de organisatie waarvoor je zo graag zou werken.