Business

True pricing: zo bepaalt Europa’s grootste importeur van bio-fruit de echte prijs

True pricing, dat wat een product écht kost doorrekenen aan de klant. Dat er maar weinig bedrijven zijn die dit principe helemaal omarmen, is vooral een kwestie van onwetendheid. Dat zegt Volkert Engelsman, oprichter van Eosta, het grootste import- en distributiebedrijf in biologische groenten en fruit in Europa. De antwoorden op 5 prangende vragen over het echte prijskaartje dat aan producten hangt.

1.Betalen we te weinig voor producten? Een gazonhark voor 1,95 euro, een doos met speelgoedautootjes voor 2,70 euro en zo’n plastic kerstboom voor slechts 3,95 euro. Waarschijnlijk heb je je wel eens afgevraagd hoe het in mogelijk is dat producten als deze voor zulke lage bedragen in de schappen kunnen liggen. ‘Kan dat eigenlijk wel?’ Ja, zullen de winkelformules die deze stuntprijzen hanteren vertellen. Met als argument dat er rechtstreeks bij de fabrikant wordt ingekocht en dat met enorme aantallen tegelijk. Toch kun je onmogelijk stellen dat dit soort prijzen kloppen, stelt Volkert Engelsman van Eosta. Zijn bedrijf is Europees marktleider in de distributie van biologisch geteelde groente en fruit. ‘Sterker nog, voor verreweg de meeste producten betalen we eigenlijk te weinig geld. En dat komt omdat de negatieve ecologische en sociale effecten van het hele productieproces niet of nauwelijks worden meegerekend in de prijs.’ Even uitleggen hoe dat zit. Volgens de Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties bedraagt de ecologische en sociale schade als gevolg van de wereldwijde landbouw een slordige 6000 miljard dollar per jaar. Dat is bijna net zoveel als de totale omzet van voeding wereldwijd. ‘Ieder jaar gaat er 12 miljoen vruchtbare landbouwgrond verloren, per minuut zijn dat dertig voetbalvelden. We hebben te maken met een systeemfout waarbij de lange termijnschade die door productie wordt veroorzaakt niet wordt meegerekend in de prijs van een product. Dat maakt het aantrekkelijk om onze planeet uit te buiten.’ 2.En true pricing houdt dus wél rekening met al die zaken? Inderdaad, al blijft het wel altijd een benadering. True pricing – de naam zegt het in feite al – is correct rekenen wat een product nou echt kost. En die prijs dan ook op het etiket zetten, daarmee rekening houdend met zaken als klimaatverandering, vervuiling en onderbetaling van arbeiders in derdewereldlanden. Eosta is de absolute voorloper op dit gebied. Kwestie van maatschappelijk idealisme én commercieel realisme, zo stelt oprichter Engelsman. ‘We proberen zoveel mogelijk op de juiste manier af te rekenen en doen dat aan de hand van formules die rekening houden met zaken als bodemerosie, klimaatschade en het betalen van de correcte salarissen. De Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties en denktanks als TEEB (The economics of ecosystems and biodiversity) bieden daarin de helpende hand met de juiste rekenmodellen die je als bedrijf kunt gebruiken.’ 3.Maar dit betekent wel dat producten duurder worden, toch? Dat hangt van het product af, vindt Engelsman. In een gelijker speelveld in de markt betaalt de vervuiler, worden vervuilende producten duurder en kosten schone producten minder geld. ‘Zo zijn biologische producten niet te duur, maar gangbaar geteelde producten juist te goedkoop, zolang de lange termijn schade aan ‘people & planet’ afgewenteld wordt op toekomstige generaties. Ik vergelijk het wel eens met de aanschaf van een nieuwe auto. Binnen vijf tot zeven jaar moet die zijn afgeschreven en dan heb je op de balans voldoende reserves nodig voor een nieuw exemplaar. Zo doen we dat ook met productiemiddelen, maar gek genoeg nog niet met grondstoffen.’ 4.Pikken klanten dat wel dan? Van dat gelijke speelveld is op dit moment nog geen sprake. Dat betekent dat maatschappelijk verantwoord geproduceerde producten dus ogenschijnlijk duurder zijn. Toch willen mensen best meer betalen voor de juiste producten, stelt de man die door Trouw onlangs nog op nummer 1 in de Duurzame 100 werd gezet. De groeiende vraag naar biologische producten is volgens hem het bewijs. ‘Mits je goed uitlegt waarom je zo rekent’, aldus Engelsman. Die meteen toegeeft dat zijn bedrijf alleen de wereld niet kan veranderen en samenwerking hard nodig is om true pricing gemeengoed te maken. ‘Binnen onze circle of influence communiceren we hier zoveel en zo duidelijk mogelijk over. Het is blijven uitleggen waarom je hiervoor kiest. De consument is wat dit onderwerp betreft de sleeping giant. Als we ‘m dom houden, dan zal hij blijven kiezen voor het goedkoopste product. Het gaat er juist om dat we die consument beter gaan voorlichten.’ Zelf doet Eosta dat overigens op de website, met mini-flyers, via social media, met shelfstoppers en schapkaarten waarop de maatschappelijke kosten per kilo product voor het product staan afgebeeld. 5.Waar gaat het naartoe met true pricing? Nu nog geldt Eosta als een pionier, maar als het aan Engelsman ligt komt daar spoedig verandering in. Dan hebben nog veel meer bedrijven true pricing omarmd. ‘Multinationals als DSM en Unilever zijn hier al mee bezig, met nieuwe verlies- en winstrekeningen waarin ook de kosten van natuurlijk en sociaal kapitaal verdisconteerd zijn. Ik durf te voorspellen dat in 2025 de eerste bedrijven zullen omvallen, omdat ze dit onderwerp links hebben laten liggen en als gevolg daarvan geen geld meer op de kapitaalmarkt kunnen ophalen. Ook beleggers en accountants zoals EY en KPMG zijn hier namelijk al volop mee bezig. Als we duurzaamheid serieus willen nemen dan ontkomen we er niet aan om die perverse prikkel van een eenzijdige winstdefinitie te adresseren. Wat we de komende jaren nodig hebben zijn krachtige coalities tussen het bedrijfsleven, de duurzaamheidsbeweging en banken en beleggers.’

Ontvang wekelijks de business uit het nieuws

Ontvang de business uit het nieuws >