De drie bouwstenen voor het winnen van klanten

‘Als ondernemer probeer je iets te verkopen. Iets waarop niemand zit te wachten. Want voor de meeste zaken bestaat al een goeie oplossing, misschien zelfs een betere. Je zal dus ten eerste met een goed verhaal (value) moeten komen. Ten tweede zal je vertrouwen (trust) moeten bouwen in je persoon, je bedrijf en je product. En ten derde zal je de risico’s (risk) die je klant ziet om met jou in zee te gaan vlotjes moeten kunnen wegnemen’, schrijft Hans Clijsters in zijn boek De smid, de geit en de Koning. Een sales- en marketingsprookje.

Voor Clijsters die als serieel ondernemer helemaal in de start-upscene zit, vormen value, trust en risk de essentiële valuetoren voor ondernemingen. ‘Die drie bouwstenen zijn tot nu nog nooit bijeengebracht in één model. Misschien is mijn model van de valuetoren wel de essentie van het boek’, zegt hij. ‘Veel boeken en theorieën focussen immers op zoveel mogelijk value creëren voor je klant. Maar er is te weinig aandacht voor de andere elementen uit de valuetoren: trust en risk. Pas als je de drie bouwstenen onder controle hebt, heb je een hele grote kans, dat je klanten wint.’

‘Niemand heeft zin om met een start-up te werken, ze willen allemaal met IBM werken’

Wantrouwen wegnemen

Voor Clijsters is dat ook de reden waarom veel start-ups falen. ‘Ze hechten heel veel belang aan waarde creëren voor hun klanten en dat is natuurlijk goed. Maar het zijn, jonge gasten, net van school, die weinig of geen relevante ervaring hebben en daar zit voor hun klanten een risico in. Zijn ze wel zo goed als ze beweren? Zullen ze binnen twee jaar nog actief zijn?’

Klanten zijn risicoavers en eenmaal ze hun portefeuille moeten bovenhalen worden ze angstig en beginnen ze risico’s te zien. Het komt er dus op aan wantrouwen weg te nemen en risico’s voor je klant tot een minimum te beperken. ‘Je bouwt een valuetoren op en die vernietig je zo weinig mogelijk door wantrouwen en risico’s. Met wat erna nog overblijft van je toren ga je klanten overtuigen om voor jou te kiezen.’

‘Waarom blijf ik bij mijn dure grootbank bank?’ vraagt Clijsters zich hardop af. ‘Hun app suckt, de mensen aan het loket kennen me niet en ze weten van toeten noch blazen, het contact is erbarmelijk… En toch blijf ik klant. Waarom? Puur het risico van de overstap. Dat klein stemmetje in mijn hoofd dat zegt niet over te stappen, gaat over risico. Maar als je goed weet waaraan je begint en wat de gevolgen zijn voor je lening en je spaarcenten, zou je die overstap wel maken. De kleine banken doen hun marketing helemaal verkeerd. Ik hoor hen niets zeggen dat mijn wantrouwen zou kunnen wegnemen.’

Nice to have, maar geen must have

Hoe bouw je dat noodzakelijke vertrouwen op als start-up, wanneer je nauwelijks relevante ervaring kunt voorleggen en nog niet kunt uitpakken met tevreden klanten? ‘Dat is inderdaad moeilijk’, zegt Clijsters. ‘Veel start-ups zitten met hun product of dienst in de categorie nice to have. Veel klanten hebben bijvoorbeeld al een goede oplossing voor hun klantenbeheer. Een garagist die zijn klanten in Excel beheert, zit niet te wachten op een betalende tool in de cloud. Om hem te overtuigen van je CRM-tool moet je goeie papieren hebben.’

‘Klanten worden vooral getriggerd door bedreigingen, veel meer dan door opportuniteiten tot verbetering. Als verkoper leg je daarom beter de nadruk op de risico’s van de huidige manier van werken, dan op de potentiële verbeteringen’, lezen we in Clijsters’ boek. Met te vertellen hoe goed je product of dienst is, kom je er dus niet. ‘Met features en benefits trek je vooral klanten aan die specifiek op zoek zijn naar jouw type  oplossing’, legt hij uit. ‘Daardoor mis je een groot deel van de markt. Veel klanten weten immers niet dat jouw product hun probleem kan oplossen omdat ze niet meteen de link leggen tussen jouw product en de oplossing van hun probleem. Daar zit de kracht van (de juiste) value: zo wordt jouw product of dienst veel breder inzetbaar.’

Risico’s wegnemen en vertrouwen winnen

Niet alleen over features en benefits praten dus, want dan blijf je in de nice-to-have-zone hangen. Maar wel de risico’s die je klanten zien, wegnemen door value voor hen te scheppen en hun vertrouwen te winnen. ‘Risico’s wegnemen kan bijvoorbeeld al in je businessmodel en product verweven zitten omdat het risicoverlagend is. Als je een klant kan zeggen dat je nieuwe softwarepakket op een aparte server staat, zodat hij bij falen in één klik terug kan keren naar het oude systeem, verklein je risico’s. Als je een bankgarantie hebt, kan je dat gerust uitspelen. Het geeft de zekerheid dat je binnen vijf jaar nog bestaat.’

‘Vertrouwen winnen doe je dan weer door dicht bij je klant te staan zodat hij je kent als persoon. Zorg er ook voor dat je de juiste mensen leert kennen en dat je bij je klant contact hebt met wie de beslissingen neemt’, adviseert Clijsters. ‘Als jonge start-up kan je je laten omringen door meer senior mensen. Die hebben wel relevante ervaring en dat schept vertrouwen. Maar vergeet niet dat vertrouwen ook over details gaat. Een rommelige website doet wenkbrauwen fronsen. Op je site  uitpakken met het feit dat je een start-up bent, doe je ook beter niet. Niemand heeft zin om met een start-up te werken, ze willen allemaal met IBM werken. Die bieden weinig value, maar er is ook weinig risico.’

De value sweet spot of de perfecte balans

Maar er is nog hoop voor elke nieuwe start-up en elke beginnende ondernemer. Clijsters: ‘Veel grote bedrijven bieden weinig value omdat ze immens log en weinig innovatief zijn. En net door value te bieden, maken kleine spelers ook nog een kans. Mochten de grote ook veel value bieden, dan kunnen de kleintjes het wel vergeten.’

Het is een kwestie van de juiste balans vinden. ‘Als je onvoldoende value creëert, verzeil je in features en benefits. Als je echter té veel value creëert, kom je in een fluffy verhaal terecht. Sterker nog: je kletst uit je nek. De kunst bestaat erin om de juiste value aan te spreken. De zogenaamde value sweet spot.’

De smid, de geit en de Koning. Een sales- en marketingsprookje van Hans Clijsters verscheen recent bij uitgeverij Die Keure.