Deze psychologische triggers helpen je meer te verkopen op je website

Meer verkopen door in te spelen op denkfouten en psychologische triggers is niets nieuws. Veel bedrijven en verkopers maken er al decennialang gretig gebruik maken. Nu vindt het ook zijn weg naar het internet. Usability expert Edwin Waelbers wijdde er zelfs een boek aan: Mindfuck de bezoekers van je website.  

Ondanks de ietwat provocerende titel van zijn boek, benadrukt hij dat het niet de bedoeling is je websitebezoekers op te lichten. Maar wel om cognitieve kennis te gebruiken om dankzij je website meer te verkopen. Onze hersenen zijn tot grootse dingen in staat. Vliegensvlug en met weinig moeite trekken ze conclusies, nemen ze beslissingen… ‘Maar om met zo weinig vermogen de knapste dingen te kunnen realiseren, moeten ze wel shortcuts gebruiken, generaliseren, dingen opvullen, veronderstellen en vooringenomen handelen. Of we het nu willen of niet, wij allemaal maken elke dag voortdurend cognitieve denkfouten en voeren irrationele beslissingen uit’, aldus Waelbers.

Stuur de keuze van je klant

De voorkeur voor twee opties kan veranderen wanneer je een derde optie toevoegt, die niet significant beter of slechter is dan de andere twee opties. Dat heet het afleidingseffect. In zijn boek haalt Waelbers het voorbeeld aan van de beeldendatabank Shutterstock. Je kan op hun website jaarabonnementen kiezen voor 10, 50, 350 of 750 afbeeldingen, waarbij ze heel duidelijk de prijs per afbeelding vermelden en een prijs per maand.

De eerste twee opties zijn relatief duur. Bij 750 afbeelding wordt de prijs per afbeelding heel goedkoop, namelijk  een tiende van de prijs voor 50 afbeeldingen. De maandprijs ligt dan op 159 euro. Maar de stap van 50 naar 750 is natuurlijk heel groot, dus voegt Shutterstock de optie met 350 afbeeldingen toe aan 129 euro per maand. Ze doen dat met de bedoeling om meer abonnementen van 750 afbeeldingen te verkopen. En dat werkt, want voor amper 30 euro meer heb je wel meer dan dubbel zoveel afbeeldingen.

Diezelfde truc kan je op de tarievenpagina van je website toepassen. ‘Biedt een derde optie aan die veel duurder is, om het middelste plan voordeliger te laten lijken.’ Je duurste product of dienst als eerste aanbieden en tonen, zodat de andere koopjes lijken is eveneens een beproefde techniek.

Mensen kiezen graag, maar wanneer ze uit veel opties moeten kiezen, loopt het mis

Beperk het aantal keuzes tot 3 of 4

Met zijn vier abonnementsformules zit Shutterstock trouwens tegen een psychologische limiet aan. ‘Weersta de verleiding om je bezoekers veel diensten en producten te bezorgen. Probeer het aantal opties te beperken tot 3 of 4.’ Mensen kiezen graag, maar wanneer ze uit veel opties moeten kiezen, loopt het mis.

Waelbers haalt in zijn boek Amerikaans onderzoek van Iyengar en Lepper aan. Ze plaatsten een kraampje in een supermarkt waar ze confituur probeerden te verkopen. De helft van de tijd plaatsten ze 6 potjes op een tafel, de andere helft 24. Toen er 24 potjes stonden, kwam er 50 procent meer mensen proeven dan wanneer er maar 6 potjes stonden. Maar toen er 24 potjes waren, kocht amper 3 procent confituur. Bij de optie met 6 potjes kocht maar liefst 31 procent de confituur.

Veel opties aanbieden maakt mensen aanvankelijk wel blij, maar het bemoeilijkt het beslissingsproces, waardoor ze uiteindelijk afhaken. Apple weet dat als geen ander. Surf maar eens naar de pagina waar je de verschillende iPhones met elkaar kunt vergelijken. Uit al hun modellen, laten ze je er drie vergelijken. En zelf suggereren ze uiteraard een vergelijking tussen de drie nieuwste en meest geavanceerde modellen.

Speel in op de drang tot conformeren

Mensen hebben de neiging om hun mening of denkbeelden bij te stellen in functie van wat een groep mensen denkt. Dat komt omdat de meeste mensen zich graag conformeren aan anderen, willen opgaan in de massa en hierdoor hopen meer sympathie te scoren. Hoe meer mensen een bepaald denkbeeld over iets hebben, hoe groter en sneller de kans dat wij het overnemen.

‘Wanneer je veel klanten of bezoekers hebt, veel inschrijvingen op je nieuwsbrief en dergelijke hebt, communiceer dat dan gerust’, adviseert Waelbers. ‘Maak gebruik van testimonials en reviews om anderen te overtuigen dat ze moeten volgen.’ Het zogenaamde bandwagon-effect is precies de reden waarom bol.com naast het product dat jij wil kopen een half scherm reserveert voor de suggesties van wat andere klanten kozen.

Speel gerust in op gevaren en verlies

Verzekeraars spelen graag in op onze angst. Ze hebben er al sinds de 17e eeuw een welvarende business op gebouwd. Ze wijzen je op de gevaren van storm, diefstal, glasbreuk, brand… Maar ze vertellen je nooit hoe klein de kans is dat je huis effectief afbrandt. Ze richten jouw aandacht volledig op de risico’s, zodat je niet stilstaat bij de statistieken.

Waelbers: ‘Ook jij kan en mag de pijn laten zien wanneer de klant je product niet zou gebruiken.’ Die aandachtsvertekening werkt trouwens prima in combinatie met verliesaversie. Mensen winnen graag iets, maar ze vinden het nog veel erger om iets mis te lopen of te verliezen. Het is een kwestie van formuleren. ‘Zeg niet ‘win geld’ maar wel ‘stop met geld verliezen’. Wil je meer inschrijvingen op je nieuwsbrief? Vertel dan niet dat ze op de hoogte blijven van al je nieuws door in te tekenen, maar vertel ze liever dat ze geen enkel nieuwtje gaan missen.’

Praat op je site niet over de voordelen van je product of dienst, maar over wat je klanten verliezen door niét voor jouw product of dienst te kiezen. Je trapt er zelf waarschijnlijk niet in, maar aandachtsvertekening en verliesaversie zijn wel de reden waarom net in het hotel waar jij wil reserveren, er maar twee kamers meer vrij zijn… volgens booking.com. Het werkt om de aankoopbeslissing te versnellen. Doen dus, adviseert Waelbers.

Het e-book Mindfuck de bezoekers van je website van Edwin Waelbers kan je hier gratis downloaden.