Hoe je de juiste groeistrategie kiest

Een matrix met 4 kwadranten die staan voor 4 mogelijke groeistrategieën die je als bedrijf kunt hanteren: de Ansoff-matrix is al ruim 60 jaar een handig hulpmiddel voor ondernemers die hun business willen uitbreiden.

De matrix, die in 1957 werd ontwikkeld door de uit Rusland afkomstige Amerikaanse econoom Igor Ansoff, omvat 4 groeistrategieën: Marktpenetratie, Productontwikkeling, Marktontwikkeling en Diversificatie. Deze 4 groeistrategieën hebben betrekking op verschillende combinaties van nieuwe en bestaande producten en nieuwe en bestaande markten.

Wat houden deze 4 groeistrategieën in? En wat zijn specifieke kansen en valkuilen?

#1. Marktpenetratie

Méér halen uit een bestaand product op een bestaande markt: dat is waar het bij marktpenetratie om draait. Bij deze groeistrategie zullen je inspanningen vooral liggen op het vlak van marketing en sales. Er zijn een paar manieren om marktpenetratie te realiseren:

• De eerste mogelijkheid is het vergroten van de merktrouw, bijvoorbeeld door het opzetten van een gericht programma voor loyaltymarketing (met bepaalde privileges voor vaste klanten, zoals maatwerkaanbiedingen en kortingen). Het doel: ervoor zorgen dat incidentele afnemers van je product vaste klanten worden.
• Ook kun je ervoor kiezen klanten proberen weg te ‘lokken’ bij je concurrenten. Zeker in een verzadigde markt kan het lonen om je te onderscheiden op prijs of door actiever te adverteren. Grotere bedrijven kiezen er ook nog wel eens voor om een concurrent over te nemen.
• Ten slotte kun je simpelweg meer bestaande producten te verkopen aan je bestaande klantenkring. Een goed voorbeeld is de markt voor smartphones; door voortdurend nieuwe modellen op de markt te brengen, proberen elektronicafabrikanten hun klanten ertoe aan te zetten hun oude telefoon te vervangen.

Bij marktpenetratie is zowel het product als de markt bekend. Dat maakt het tot een redelijk veilige groeistrategie. Wél is het zo dat je actief de confrontatie met je concurrenten opzoekt. Dat kan leiden tot een prijzenoorlog.

Marktpenetratie is verder vooral interessant voor bedrijven die nu nog een klein marktaandeel hebben; die kunnen nog veel winnen. Heb je al een groot marktaandeel? Of zijn de marges in je markt laag? Dan is een van de drie andere groeistrategieën commercieel gezien waarschijnlijk interessanter.

#2. Productontwikkeling

Bedrijven die kiezen voor productontwikkeling richten zich met nieuwe producten op bestaande klanten. Vaak gaat het om ondernemingen die al een goed marktaandeel hebben in een verzadigde markt en die hun voetafdruk verder willen vergroten.

Een mogelijke productontwikkelingsstrategie is cross selling, waarbij je extra producten aanbiedt aan bestaande klanten. Een andere strategie is het ontwikkelen van extra diensten voor bestaande klanten.

Productontwikkeling vraagt om investeringen in R&D en innovatie, zeker in de maakindustrie (waar vaak sprake is van mondiale concurrentie en snelle technologische vooruitgang). Omdat het nodig is je bestaande klanten op nieuwe producten te wijzen, zijn er vaak ook investeringen nodig in sales, CRM en accountmanagement.

Een risico binnen deze groeistrategie is dat je nieuwe producten niet goed aansluiten op je bestaande productenrange, met als gevolg dat klanten afhaken. Een ander risico is verwatering: als je je middelen verdeelt over een breder aanbod, kan dat over de gehele linie leiden tot kwaliteitsverlies.

#3. Marktontwikkeling

Met een bestaand product een nieuwe markt proberen te veroveren: daarom draait het bij de groeistrategie marktontwikkeling. Daarin heb je twee keuzes:

• Het kan gaan om een nieuwe markt in geografische zin. Als bedrijf richt je je op andere afzetmarkten (bijvoorbeeld Azië of Noord-Amerika) en gaat daar op zoek naar nieuwe klanten met vergelijkbare behoeften als je bestaande customer base. Potentiële valkuil: culturele en juridische verschillen kunnen je dwingen je bestaande product aan te passen. Ook kan het nodig zijn om nieuwe, andere distributiekanalen te hanteren.
• Het kan ook gaan om een nieuw soort klantenkring. Zo kan een B2B-bedrijf een uitgeklede productvariant gaan aanbieden aan consumenten. Of je introduceert juist een aangeklede ‘premium’-variant van een bestaand product.

Risico is uiteraard dat je de nieuwe markt niet goed genoeg kent. Onderzoek de nieuwe markt en de concurrentie daarom goed. Daardoor krijg je ook zicht op mogelijke ‘blinde vlekken’ van bestaande aanbieders waar je van zou kunnen profiteren.

#4. Diversificatie

De meest uitdagende groeistrategie is diversificatie: het introduceren van een nieuw product in een nieuwe markt. Een voorbeeld is Samsung. De Koreaanse elektronicareus begon als een puur handelsbedrijf, maar legde zich in de loop der jaren toe op de ontwikkeling van onder meer tv’s, faxen en (mobiele) telefoons.

Anno 2018 produceert het bedrijf een wijde range aan elektronicaproducten en diensten: van halfgeleiders en camera’s tot muziek- en clouddiensten. Een ander voorbeeld is Apple, dat met zijn iPad een geheel nieuw product ontwikkelde.

Diversificatie kent van alle groeistrategieën het hoogste risico; het is altijd afwachten of er ook daadwerkelijk vraag is naar een nieuw product. Ook kan het gebeuren dat concurrenten je product verbeteren en in plaats van jou de markt veroveren.

Nog een valkuil is dat potentiële klanten het product niet meteen snappen, waardoor er – voordat je het product daadwerkelijk verkoopt – veel uitleg nodig is. Tegelijkertijd kan diversificatie ook leiden tot risicospreiding; je wordt als bedrijf immers minder afhankelijk van bestaande markten en producten.