De do’s en don’ts van prijsverhogingen

De actualiteit wordt al weken beheerst door berichtgeving over de stijgende prijzen. Ze zijn te nemen of te laten, al lijken we ze vooral van internetproviders, energieleveranciers en grootbanken zonder meer – met wat tegenzin en gemor op sociale media – te aanvaarden.

Desondanks voelen heel wat ondernemingen schroom om prijsstijgingen door te voeren en ze te communiceren met klanten. Prijsstijgingen zijn nochtans de normaalste zaak ter wereld. Heel wat bedrijven vragen prijzen die net volstaan om de operationele kosten voor hun product te dekken, maar niet om bijvoorbeeld ook de marketing- en saleskosten te dekken, die nodig zijn om überhaupt klanten te vinden.

Ondernemers moeten af van het idee dat dat ze hun product zo goedkoop mogelijk moeten prijzen omdat dat de drempel voor gebruikers verlaagt. Bovendien moet je, wanneer er een golf van prijsstijgingen is zoals nu, niet aarzelen. Hoe langer je wacht, hoe moeilijker het wordt. Je komt dan immers op een moment dat de consument al zoveel prijsverhogingen te slikken heeft gehad, dat ze er moeilijk nog eentje verkroppen.

Prijsverhoging doet wonderen voor de winst

De prijs voor je product of dienst is misschien wel de belangrijkste hendel waar je aan kunt draaien bij het bepalen van je winstgevendheid. Verhoog je prijs met 1 procent en je winstgevendheid stijgt met 11 procent, berekende adviesbureau McKinsey. Daarmee hebben prijsverhogingen – in potentie – drie tot vier keer meer impact op je winst dan het verhogen van je verkoopvolume.

‘Je moet vooral niet je verkopers laten communiceren over het verhogen van de prijs’

Of zoals groei-expert Omar Mohout onlangs liet optekenen: ‘een prijsverhoging is het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt en geen geld kost.’ Kan je dat dan zomaar doen? Business mentor en sales coach Francis Herssens nuanceert. ‘Je moet natuurlijk eerst zorgen dat je toegevoegde waarde biedt.’ Maar als dat goed zit, raadt hij toch een forse prijsstijging aan. ‘Wanneer je je uurtarief  van veertig naar zestig euro wil optrekken, moet je niet eerst 43 vragen en het jaar erop 45, want dan ga je nooit eindigen waar je wil eindigen.’

Dat is los van indexeringen, die je sowieso moet doorvoeren. ‘Er zijn heel wat ondernemers, freelancers die dat niet doen omdat ze bang zijn voor de reactie van hun klanten. Maar er is natuurlijk zoiets als gecumuleerde interesten, wat betekent dat als je vijf jaar op rij geen indexering doorvoert je niet 5 keer 2 à 3 procent misloopt, maar bijna 20 procent. Je moet heel wat meer omzet draaien om dat te compenseren.’

Prijsstijgingen vanuit het management aankondigen

Er zullen altijd klanten zijn die protesteren tegen je prijsverhoging, maar door prijzen te verhogen ga je zelden klanten verliezen. Tenminste niet wanneer je de prijsverhoging onderbouwt en goed uitlegt. ‘Er moet een reden zijn voor de prijsstijging en het is belangrijk dat je die vanuit het hogere management communiceert’, zegt Herssens.

‘In vele gevallen pleiten verkopers om zelf te communiceren. Dat moet je hen vooral niet laten doen,’ aldus Herssens die zelf heel wat bedrijven door fikse prijsstijgingen geloodst heeft. ‘Het is beter dat het management communiceert. Slechte verkopers zijn bang dat ze van hun klanten de volle lading zullen krijgen en gaan vooraf al bij het management klagen.

‘Ga niet overdreven argumenteren met vijf of zes redenen waarom je je prijzen optrekt’

Met diezelfde houding gaan ze ook naar de klant.  In hun communicatiestijl en lichaamstaal kan je de schrik om een klant kwijt te spelen zo aflezen. Ze gaan zich uitvoerig verontschuldigen, ze nemen de schuld op zich en door te zeggen hoe vervelend ze het zelf vinden en dat ze de beslissing van het management ook betreuren, geven ze de klant de perfecte kans om te protesteren.’

Niet te veel beargumenteren

Je moet prijsstijgingen uitleggen, maar je moet ze niet al te uitvoerig beargumenteren. De grondstoffen zijn duurder geworden, daardoor is onze productiekost gestegen en daarom dus ook de prijsverhoging, zou moeten volstaan.

‘Ga niet overdreven argumenteren met vijf of zes redenen waarom je je prijzen optrekt’, raadt Herssens aan. ‘Stel dat je na een nachtje stappen met de vrienden laat thuiskomt en je vrouw kwaad zegt ‘Is dat nu een uur om thuis te komen?’. Wanneer je dan twaalf redenen hebt om je late thuiskomst te verklaren, maak je je enkel meer verdacht. Hetzelfde geldt voor prijsstijgingen.’

‘Mensen die protesteren doen dat meestal van uit een emotionele reflex’

‘Laat een heel team van verkopers dezelfde prijsverhoging doorvoeren en je zal zien dat de ene het doel gemakkelijk haalt, terwijl de andere amper 2,5 procent haalt van de voorgestelde tien procent. Dat heeft niets met de brief van het management naar de klanten te maken, maar met de communicatiestijl en de onderhandelingskracht van de verkopers zelf.’

Er is volgens Herssens maar één goede reactie op weerstand van de klant: de prijsverhoging herhalen en zeggen dat dat een zeer rechtmatige reactie is op bewegingen op de markt. ‘Mensen die protesteren tegen een prijsverhoging doen dat meestal van uit een emotionele reflex en hebben noch het lef, noch de argumenten om te blijven protesteren’, weet hij. ‘Blijft die boodschap droogweg herhalen en ga vooral geen extra argumenten aanvoeren.’

Mik op het hogere segment

‘Bepaalde verkopers verkopen tot 90 procent topmodellen terwijl andere amper 20 procent topmodellen verkopen. Die laatsten zullen we beweren dat dat met hun publiek op die of die locatie te maken heeft, maar dat is niet zo. Het ligt louter aan de verkoper.’

De juiste prijs is de prijs die je klant wil betalen

Wat topmodellen, prijzen en winstmarges betreft, ben je trouwens altijd beter af op de markt van de dure modellen, van de nicheproducten en de exclusieve diensten. ‘Een klant voelt zich niet bekocht wanneer hij of zij een duurder product met een grote toegevoegde waarde koopt. Maar de klant voelt zich wel bekocht wanneer hij een goedkoper product koopt dat niet naar behoren werkt en al snel vervangen moet worden’, zegt Herssens.

Bovendien is er een waarderingsperceptie die meegaat met het prijsniveau. Heel veel klanten hebben het gevoel dat ze een beter product of dienst kopen, omdat het duurder is dan wat gemiddeld is op de markt. Omgekeerd denken veel mensen van een goedkoper product of goedkopere dienst dat het waarschijnlijk niet erg kwalitatief is.

Betere prijzen, betere klanten

Er is geen vaste formule waarmee je een redelijke prijsverhoging kunt berekenen. Het vaststellen of verhogen van je prijs is geen exacte wiskunde, of een simpele berekening op basis van vraag en aanbod. Het is net zo goed een beoordelingskwestie waarbij de vraag rijst of je klant je product wel naar waarde schat.

Klanten zullen zich minder bekocht voelen als je ze meer concrete waarde voor hun geld geeft

Om de goede prijs te bepalen voor je aanbod zijn er drie methoden die je kunnen helpen. Je kunt de prijs berekenen op basis van de kosten en daar de gewenste winstmarge bij optellen. Je kunt je prijzen ook bepalen door te kijken naar de positionering van je product of dienst in de markt.

Je kunt ten slotte ook de klant als uitgangspunt nemen voor je prijsbeleid. Klanten hebben zo hun redenen om jouw product te kopen en het is dat wat de waarde van je product of dienst bepaalt. Starbucks vraagt zonder gêne het dubbele van die koffiebar honderd meter verder, waar de koffie even lekker smaakt. En hun klanten betalen dat zonder de andere koffiebar zelfs maar te overwegen, omdat Starbuck dat in hun ogen waard is. De juiste prijs is de prijs die je klant wil betalen.

Koppel de hogere prijs aan concrete winst voor de klant

Hoeveel waarde haalt een klant eigenlijk uit jouw product, en hoe ken je daar vervolgens een prijskaartje aan toe? Nadat je eenmaal een prijs hebt bepaald, op basis van marktonderzoek en gesprekken met klanten, probeer je klanten te overtuigen van wat je product hen oplevert.

Niet zozeer in droge specificaties, maar bijvoorbeeld door uit te leggen dat jouw dienst ze productiever maakt, voor meer omzet zorgt en dat hun werk er leuker door wordt.

Klanten zullen zich minder bekocht voelen door een prijsverhoging als je ze meer concrete waarde voor hun geld geeft. Zijn er diensten die je zonder (al te veel) kosten kan toevoegen? Promoot die toevoegingen dan ook duidelijk. Stem je prijsverhoging desgewenst af op de uitrol van nieuwe producten en diensten.