Abonnees verloren? Zo win je ze weer terug

Hoe kun je het opzegproces zó inrichten dat de abonnee tóch met een goed gevoel weggaat? Vier adviezen voor bedrijven die hun vertrekkende abonnee willen laten vertrekken met een glimlach.

1. Handel de opzegging netjes af

Een klant die enorme moeite moet doen om van een abonnement af te komen: die zie je hoogstwaarschijnlijk niet meer terug. Maak opzeggen daarom net zo eenvoudig als aanmelden.

Bij voorkeur geef je de abonnee de kans om maandelijks op te zeggen. Dat vergroot aan de voorkant sowieso de kans op een (hernieuwde) aanmelding. De consument zal je sympathiek blijven vinden wanneer je je abonnee met een goed gevoel laat gaan.

2. Let op je woorden

Ook de bewoording is bij een afmelding belangrijk. Veel bedrijven proberen de abonnee te behouden door te focussen op ‘verlies-aversie’, waarbij ze benadrukken wat de abonnee straks allemaal gaat missen. Sommige bedrijven kiezen ervoor om de opzegging om te buigen naar ‘pauzeren’.

Zulke tactieken kúnnen helpen om een abonnee alsnog binnenboord te houden. Maar op de langere termijn zorgt het niet per se voor een warm gevoel. Het is beter om te benadrukken dat je de opzegging betreurt, maar de abonnee vervolgens wel zonder gedoe te laten gaan. Zeker voor ‘jonge’ merken die nog willen groeien, is dat belangrijk voor de reputatie.

3. Onderzoek de reden van opzeggen

Wil je abonnee definitief opzeggen? Vergeet dan vooral niet te vragen naar de reden voor het afscheid. Het maakt immers nogal een verschil of een klant opzegt vanwege de prijs, het aanbod of vanwege de service.

Dit is belangrijke informatie om je product of dienst te verbeteren of om je prijsstelling te heroverwegen. Bovendien kun je deze informatie in een later stadium goed gebruiken voor een win-back-campagne (zie punt 4).

Kortom, accepteer dat mensen vertrekken en probeer daarvan te leren. Door de vertrekkende klant erbij te betrekken als ‘adviseur’, vergroot je de kans op een terugkomst. Ook zal deze ex-abonnee je eerder aanbevelen door te zeggen: ‘voor mij werkte het niet, maar misschien wel voor anderen’. Het verkleint de kans dat vertrekkende abonnees zich negatief over je uitlaten, wat je nieuwe en bestaande abonnees kan kosten.

4. Doe op het juiste moment een aanbieding

Sommige abonnementen hebben een bepaalde (minimale) contractduur. Zeker bij duurdere productgroepen, zoals private autolease en energiecontracten, is dat vaak het geval.

Loopt het contract bijna af? En dreigt de klant zijn contract niet automatisch te verlengen? Doe dan een paar weken voor de afloopdatum een vernieuwde aanbieding. Dat is namelijk doorgaans het moment dat mensen zich weer gaan oriënteren. Een aantrekkelijk aanbod kan er op dat moment voor zorgen dat mensen je trouw blijven. Al is het uit gemak.

5. Probeer de klant weer terug te winnen

Is de klant definitief weg? Dan kun je altijd overwegen om toch na enige tijd opnieuw contact te zoeken. Zo’n win-back-campagne kan erg waardevol zijn. Het is dan wél belangrijk dat je rekening houdt met de reden van opzeggen. Een ex-abonnee die heeft opgezegd omdat er veel mis is gegaan, zal niet snel overgehaald kunnen worden om terug te keren.

Interessanter zijn ex-abonnees die naar een andere, goedkopere aanbieder zijn vertrokken; zij staan wellicht open voor een nieuw, financieel aantrekkelijk aanbod. Ook is een win-back-campagne hét moment om je voormalige klant te vertellen hoe je je product of dienst hebt verbeterd.

Bij een terugwincampagne is het verstandig om meerdere kanalen in te zetten. Een e-mailcampagne valt makkelijk te automatiseren en is dus eigenlijk onmisbaar. Maar ook een persoonlijk telefoontje of brief is nog altijd een effectief middel om opnieuw contact te leggen met een ex-abonnee. Eventueel doe je voormalige klanten een aantrekkelijk aanbod. Bijvoorbeeld een korting bij hernieuwde aanmelding of een voucher voor een vernieuwde kennismaking met je dienst of product.